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如何建立營銷預(yù)算
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常有人以不同形式問這樣一個(gè)問題：“我該在營銷上花銷多少呢？”有時(shí)是這樣問的：“我這個(gè)行業(yè)的公司在營銷上的開支占銷售額多少比例呢？”
我感到提問者認(rèn)為營銷開支與銷售收入之間有個(gè)神奇比例。他們擔(dān)心花得太少，但又因營銷常被視為費(fèi)用而不是投資，所以又不想花得太多。
那么應(yīng)如何建立公司的營銷預(yù)算呢？
當(dāng)然你可以查閱政府報(bào)告、貿(mào)易協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果或其他資料，找出你那一行的公司營銷費(fèi)用與銷售收入比例的“平均數(shù)”。坦白說，如果你達(dá)到平均數(shù)那頗為不錯(cuò)。但在我20多年的營銷經(jīng)驗(yàn)中，我想不起有哪間公司達(dá)到平均線。
我所見到的公司營銷預(yù)算或大或小，或者營銷隊(duì)伍構(gòu)成不同，新產(chǎn)品或多或少，產(chǎn)品線或?qū)捇蛘?既然他們并不“平均”，就不應(yīng)在營銷預(yù)算上花“平均”數(shù)目的金錢。
你應(yīng)該每年從零開始建立預(yù)算。通過這個(gè)過程，你將得出要達(dá)到該年目標(biāo)所需的準(zhǔn)確開支數(shù)目。從零開始計(jì)算要花不少精力，但這是我所知保證善用財(cái)政資源的唯一方法。
以此方式編營銷預(yù)算，你必須從制定營銷計(jì)劃開始著手。在計(jì)劃中建立公司目標(biāo)、為達(dá)到這些目標(biāo)所運(yùn)用的策略和執(zhí)行這些策略所必需的方案（計(jì)謀）。
一邊添加方案細(xì)節(jié)，一邊建立預(yù)算。例如假設(shè)你今年的目標(biāo)是提高銷售額25％，由4百萬美元增至5百萬美元。為此你擬訂了一項(xiàng)市場滲透策略。從過去經(jīng)驗(yàn) 得知，你每名顧客平均產(chǎn)生1萬美元銷售額。因此假設(shè)你能留住目前的顧客，在未來必需吸引一百名新顧客才能產(chǎn)生1百萬美元新銷售額。
實(shí)施你的市場滲透策略和產(chǎn)生100名新顧客所需的方案是：
1.調(diào)查現(xiàn)有顧客和可能成為顧客的人，判斷你公司的優(yōu)勢和人們主要的購物動(dòng)機(jī)。
2.寫一封信突出這些競爭優(yōu)勢，讓你的目標(biāo)顧客知道你公司放送他們想要的好處。
3.購買4000個(gè)目標(biāo)顧客名單。（據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)得知，你的目標(biāo)顧客中有10％會(huì)成為感興趣、可能成為顧客的人。4個(gè)
感興趣、可能成為顧客的人之中產(chǎn)生1名顧客）。
4.印信、裝信、寄給4000名目標(biāo)顧客。
5.接著用電話向所有4000人推銷。
6.對400個(gè)感興趣、可能成為顧客的人打推銷電話。
另一方法是，你可能決定向較少的目標(biāo)顧客進(jìn)行直銷，花一筆入場費(fèi)到貿(mào)易展做展銷，發(fā)展一些可能成為顧客的人。
一旦你在每個(gè)方案貼上價(jià)牌，你就知道要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需花多少錢了。我最后要指出兩點(diǎn)。
第一，你必須估計(jì)你公司將從這些新顧客那里取得的增長利潤，如果不是大于你發(fā)展該業(yè)務(wù)時(shí)所花的錢，那么你最
好重新衡量你的目標(biāo)或?qū)ふ页杀靖停?效率更高的策略。
第二，你要檢討每個(gè)營銷方案的結(jié)果，判斷方案是對你的利潤作出貢獻(xiàn)還是損耗利潤。檢討結(jié)果還將幫你免于重蹈
覆轍。
最后，記住建立營銷預(yù)算不應(yīng)跟風(fēng)，要著重自己的需要，你將達(dá)到自己目標(biāo)的。